2022-07-13 18:30
开始转身的今日头条

  2017年,彼时上线五年的今日头条,作为一个充满活力的内容平台正如日中天。

  也在同一年,法国文学批评家罗兰·巴特去世,1967年一篇《作者已死》的文章被重新提起。

  罗兰·巴特并没有正面遇见互联网信息爆炸的时代,今日头条则完全是一个移动互联网浪潮里的新事物。两件看起来毫无关系的事情,在2021年看起来,背后隐隐有一些可以相互理解的困境。

  有一点是毋庸置疑的,即事实一旦被叙述,便不再在现实中运行,无法涉及实物。换言之,除了符号自身的实践以外,没有任何外部作用。那么脱离便会产生,语音失其来源,作者步入死亡,写作正是由此开始。

  在法国,马拉美毫无疑问是最有先见之明的人,他在那时就意识到,用语言本身去代替那个被视为语言归属者的人,是全然必要的。不管是对他,还是对我们而言,都是语言自己在说话,而非作者。写作,即是以去个人化(不能与现实主义小说家那残缺的客观性混为一谈)为前提,达成唯有语言行使功能,而与“我”无关的境地。

  在传统以文字、绘画为主要载体的,更加精英化的内容生产时代,作者的地位是非常强势的。比如波德莱尔灰暗的人生被融进这位诗人和小说家的作品价值中,梵高的画往往被欣赏者与其疯狂的个人特质联系在一起。

  但罗兰·巴特认为,「作者」和「文本」两者的关系势必需要分离,作者只是那个触发文本的一个响指和媒介。就像阐述中针对社会人类学研究著作所说的,“承担叙述工作的往往不是普通人,而是像萨满或史官一样的「中介者」,“这是因为他们掌握着着精于叙述符码的能力,而非才华”。

  「刻画《萨拉辛》中那位伪装成女人的阉伶的,是作家巴尔扎克,还是小说的主人公,还是一种更普遍的时代性?」

  这位对结构主义产生过很大影响的批评家得出的结论是,要消灭文本中无意义的主观性干扰,要做的就是针对作者的「去中心化」。

  今日头条从一个崭新的信息分发平台慢慢进入成熟期,在完成了信息传递的功能之后,需要更多原创内容进来,让这个平台变得更加活跃和丰富。

  问题在于,平台火热带来对于作者的吸引力,但内容生态的扩充过程是发散性的。2021的数据是,今日头条每天的内容新增数量达到150万篇,怎么让更多的好内容从海量的信息里跳出来,开始成为今日头条认真思考的问题。

  今日头条在去年跨出了一步,“信息创造价值”不再作为今日头条的slogan。并且平台方开始给专业作者提供更强力的扶持计划。去年的生机大会上,前今日头条CEO朱文佳表示平台将会推出“头条行家计划”,用流量和现金资源支持专业创作者。

  这是关于生态养成基础性的一步,但如果只是这样,优质的作者和内容陷在被动中的情况并没有多少改观。所以在扶持内容作者的前提下,下一步要做的是让这些内容拿到fast pass,而不用排两小时的长队后仍然难以触及到用户面前。

  曾经今日头条依靠去中心化的推荐算法从新闻门户网站那一套旧机制中挣脱出来,而现在好的内容作者同样被淹没在其中,他们需要一套更有效率的曝光机制。

  当然,这里的「作者」不再是罗兰·巴特论述里狭义而严肃的极少数群体,而是大量能提供高质量信息或审美体验的内容原创者,「文本」也从文字延伸到了包括视频在内的多种载体。

  今日头条的计划是,在未来三年,不论从流量、分成等资源扶持上,还是运营服务上都大幅增加对原创优质作者和内容的倾斜,让更多信息表达或审美体验出众的好内容呈现给头条用户。

  “‘保护原创’、‘引入更多的优质创作者’以及‘行家计划’都是质量层面的策略,在此基础上,我们今年的重心是将内容的优质程度,大幅度的考虑到全局流量的分发逻辑中去”, 今日头条CEO陈熙在今年的生机大会上表示。

  这意味着在平台上,优质内容的权重会被增加。如果「权重」这个词太过抽象的话,今日头条总裁陈熙给出了另一个词——内容品鉴官。这是这一崭新策略得意实现的具体方式。

  为了有效辨别优质内容,今日头条会在未来几个月内邀请头条用户中各领域的100万名行家,成为「内容品鉴官」,在今日头条的计划中,这个群体将会覆盖包括历史、文学、影视、娱乐、财经等各个主流或小众的领域,满足多种多样内容对信息表达和形式审美的评判要求,知识夯实,且对内容有准确判断能力。

  被选定为「内容品鉴官」的用户,在浏览内容时会随机出现优质判断邀请,平均一个内容品鉴官一天会完成6-8次内容评价,从1-5分,分别代表低质、略低质、一般、优质、很优质。而每篇内容至少被有效评价5次以上,才会获得关于内容质量的可用评分,以此确保评估结果的客观公正。其中4-5分的内容,是今日头条重点扶持的对象,会有相应的分成系数和流量系数的倾斜。

  “我们预期的结果是,经过内容品鉴官评定的原创优质内容会额外获得每日超过15亿次的阅读,优质内容的总流量将达到当前三倍以上。其中我们也会特别从多样性角度考虑,对优质且小众的垂类内容给予更大的扶持力度”,陈熙表示。

  对于长时间只能苦苦陷于「做好自己」的内容作者来说,这是一个全新的逻辑。优质内容生产的过程本就是一个需要在作者与受众两端同时发力的事情。「被看见」从来都是内容作者更加本质的困扰和甜区。

  这其中仍然存在问题,比如对于一些实在小众的内容,由于其题材特殊或圈子较小,阅读人群基数有限,哪怕在相应的曝光倾斜作用之下,优质内容仍然无法被大多数人看到。

  今日头条团队并不是没有考虑到这种情况,在团队内部有一个「头条真知」项目就是为了更好的扶持这些内容。

  “头条真知项目,针对的不是我们常常在头条看到的图文、视频等体裁,而是相对小众的体裁的内容。包括经典图书的电子书、博物馆的高清文物图片等。还有非常多的优质内容,是人类几千年积累下的文化和文明的结晶,它们也应该沉淀在头条,满足用户探索世界、探索文明的需求”,今日头条副总编辑徐一龙表示。

  近日今日头条和河南博物馆达成深度合作,未来将陆续引河南博物院珍贵藏品的高清图片等观赏素材,其中不乏广为流传的稀世珍品,比如四神云气图。该壁画不但是中国目前所见时代最早、画面最大、级别最高、保存最为完整的壁画,更是一部承载西汉初年中国神仙思想的壮丽史诗,被誉为“敦煌之前的敦煌”。

  在徐一龙看来,拥有文明真知的内容和如何传播好这些内容是两件事,今日头条在未来有机会成为一本关于人类文明的百科全书。而其中的关键,仍然在于优质的内容创作者们。

  从去年开始“看见更大的世界”取代“信息创造价值”成为今日头条新的slogan,伴随着聚焦于专业作家的扶持计划以及今年对优质内容增加权重的一系列更有针对性的策略释出,各个方面的演进都可以感到今日头条在原创内容上寻求再次进化的决心。

  内容为王的时代,今日头条并不缺少内容生产者。到现在,今日头条平台上日均会上传150万篇内容,平台也已经拥有近17万名专业作者,所有专业作者日均发文13万篇,每日可获得超过10亿的阅读量。

  而内容平台活力的保持,对于内容质量的追求是一方面,另一方面则是吸引更多年轻创作者进来。诞生于移动互联网时代的今日头条逐渐转入阵地战场,未来的潜力更在当下的明亮处。

  “过往,大家对今日头条可能会存在一种比较刻板的印象,好像这个产品,人到中年才会用。大家都没有意识到头条的年轻用户群体究竟有多大”,陈熙在生机大会上表示,“通过抽样调研推算,头条的月活用户中有6000万人都是30岁以下的年轻人。”

  “但遗憾的是,他们的需求还没有被头条产品很好地满足。30岁以下用户长期留在头条的比例,显著低于30岁以上的用户,这说明我们需要努力增加对年轻人更有吸引力的创作者和内容。”

  今日头条并不缺少年轻人,在这个基础上,它希望成为一个更加年轻的内容平台,这是今年生机大会传递出的另一个信号。

  今日头条团队的观察是,相对于头条大盘的主流消费内容,比如新闻资讯、历史文化,年轻人更喜欢科技、游戏、汽车、美食、摄影等内容。轻松感、趣味性、获得感是年轻人在内容消费时更关注的特点。

  而从呈现方式上来说,年轻人对短内容的消费需求旺盛。在今日头条上,微头条内容在年轻人消费总时长中的占比显著高于在中年以上人群中的占比。除此之外,年轻一代在汲取信息时,更加期待内容能够信息集中、干脆利索并且直入主题。

  Roy和Sue是一对常年在世界各地旅居,边旅行边唱歌边拍视频边讲故事的情侣旅行博主。Roy曾经在广告公司工作,Sue则是互联网公司的前产品经理。五年前两人决定摆脱按部就班的生活,开始尝试一种“在路上的生活”。到现在,「Roy和Sue环球旅居」这个账号在今日头条上已经有了十多万的粉丝。

  对于他们来说,旅行是一种体验千百种生活的机会。他们将这些经历制作成视频作品,又让更多的人能够看到这些完全不同的世界。而由于平台对于优质内容的扶持正在变好,优质内容作者可以在今日头条上很快进入一个创造价值和拿到回报的良性循环里,年轻的内容作者也正越来越多地出现在今日头条上。

  据介绍,2021年今日头条有收入作者数超过800万,同比增长48%,创作者创收总收益相比去年增长32%。今日头条支持创作者变现的“头号计划”将投入每日1.5亿流量与商单资源,助力10万头条优质创作者,实现行业知名度与商业影响力的大幅提升。

  为了鼓励年轻化内容创作,在今年的生机大会上,今日头条推出了一项「新活力」计划。预计在2022年底,平台将对科技、游戏、汽车、美食、摄影等品类的优质内容每日新增2亿阅读量,年总计投入3.6亿现金资源,为年轻化内容的创作者提供更多的扶持。这其中也包括画风年轻化、内容质量好的微头条内容。

  而这都将进入「内容品鉴官」的评价范围,今日头条对于年轻化内容的扶持仍然建立在追求优质的基础上。

  “今天我们做的还不够好,和这个目标还有距离。我们真诚地希望通过未来两到三年的努力,能让今日头条的内容生态变得更加优质,也更有朝气。”

  陈熙为当下的今日头条做了总结,这句话落下,这款产品未来的转身方向也已经逐渐清晰。返回搜狐,查看更多