2022-07-15 17:59
“白衣骑士”董宇辉:救火员还是接棒者?

  也是当年的11月,快手头号达人辛巴被举报售卖假货,证实后受到行政部门的处罚,停止直播活动近4个月;12月20日,带货一姐薇娅因逃税被彻查,罚款金额高达13亿,直播间及全社交平台随后也被封禁;2022年6月13日多次登顶抖音带货榜的罗永浩宣布退网,其直播间改名“交个朋友”并过渡为由公司运营。

  直播带货频繁受到关注的不再是「喊麦式营销梗」,取而代之的则是东方甄选的“老师再就业”和刘畊宏的健康理念+植入式带货。悄然之间,直播带货似乎都在努力摆脱对“全网最低价”的依赖,开始了靠内容附加值来吸引消费者的新模式。

  “牛排的‘原切’怎么说?Original Cutting。”“Shall I compare thee(you) to a Summers Day?能否将你比作夏日璀璨?这是此刻,我想对你说的话。”“我想把天空大海给你,把大江大河给你。没办法,好的东西就是想分享于你。譬如朝露,譬如晚霞,譬如三月的风和六月的雨,譬如九月的天和十二月的雪……”很难想象这样的对话来自于一个带货直播间。

  东方甄选是新东方受到2021年双减政策影响之后,成立的抖音账号,从此进入直播带货的新领域。

  2022年618活动优质主播出现缺位的情况,李佳琦和薇娅热度减退,淘系流量外流,抖音平台罗永浩的工作重心转移后,东方甄选的突围几率大幅增加。

  从平台上来讲,抖音平台主播去头部化趋势明显,优质中小主播获得了更多机会;且东方甄选的模式与抖音“兴趣电商”的定位契合度较高,抖音基于优质内容的推荐机制更有利于东方甄选的流量分发。

  从主播来讲,东方甄选的主播背后是曾经的教培龙头新东方,在全国具备较高的认知度和信服度,有品牌背书。

  三者占尽,东方甄选顺利出圈。2022年6月9日“直播牛排”视频热度火爆,6月10日凭借双语直播正式出圈,6月13日至6月21日热度推至高峰并趋于稳定,东方甄选始终位列抖音直播销售额日榜Top3。

  从抖音直播间的过往经验来看,一般一位主播直播间的热度或仅能维持2-3周,想要长久的增长需要多个方面的提升。

  高频词的话题引爆,自然少不了质疑的声音。有人质疑董宇辉的带货文案是剧本,张口就来的小作文是不是有人专门给主播们写的文案;直播间6元钱一根的玉米被指价格偏高;无独有偶,有消费者6月9日购买直播间的桃子,6月13日到货,6月15日消费者取件时发现桃子霉烂长毛并进行投诉。

  超新星财经认为,东方甄选火得太快了,如何在最短时间组建一个经验丰富且具有行动力的团队,优化直播流程,完善服务和产品,成为当下东方甄选的重中之重。而稳定之后,如何使其进入差异化发展的路子,考验的就不仅仅是速度,更多的还有俞敏洪及其管理团队的战略眼光和商业智慧了。

  从目前来看,东方甄选选择的带货类目大多是农产品000061)类相关,农产品本身耗损率大、快递成本高、售后繁琐、产品品控难把控等特点,农产品在抖音平台,并不是主流大势类目。并且大部分商家针对农产品直播的方式,坑位费相对比较低,目前该类目很难出现头部主播。

  但是不服输向来是俞敏洪的特点,过去的每一场危机,看起来都难以逾越,但俞敏洪最后都选择直面困顿和挑战。

  如果能持续保持创新和执行力,“东方甄选”或许是俞敏洪团队的又一个新高峰,否则或许也只是过客。

  从主播团队来看,东方甄选独树一帜,团队成员有董宇辉、YoYo、七七、明明、杰西、大琪、甜甜、顿顿、冬冬等老师。

  董宇辉作为其中的出圈代表,曾担任新东方在线高中英语项目经理和西安新东方高中英语教研主管,擅长引经据典,双语教学能力突出。

  除了丰富的人才储备,目前直播间加入双人直播模式,一名主播主要讲述商品,另一名主播用英语和观众互动。

  不久前,东方甄选CEO孙东旭在直播间表示,董宇辉是总裁级主播,现在业务上充满了自信,那天董宇辉和他说公司现在有很多问题需要改进,应该找谁沟通。孙东旭称,跟他沟通就好,他会帮助董宇辉解决一切问题。同时,孙东旭还表示,现在董宇辉每天给他发各种各样的问题,他就回复两个字:收到,然后就赶紧去解决,让董宇辉满意。

  董宇辉的火爆会给东方甄选带来流量加持,但也带来了出走可能的隐患。新东方如今已经用5万月薪的高薪来招聘新的主播,想要为团队找到下一个“董宇辉”。从一个行业里的名师到一个名主播,董宇辉比之前更抢手,怎么用更好的机制去激发人才,并留住他们,这是个值得思考的问题。

  抛却“知识滤镜”和情怀,也不谈“农民的儿子”的梦想,仅仅单纯从直播电商的发展角度,在多位专家看来,东方甄选要想稳定发展还有很长一段路要走。

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